Hacer el mejor producto o
brindar el mejor servicio no necesariamente es lo más importante, sino qué
valor adicional voy a generar y cómo voy a generar rentabilidad de este proceso
gestionando o integrando acciones en medios digitales. No se trata sobre lo que voy a “construir”
sino dónde lo voy a ubicar y cómo lo voy a manejar para obtener resultados.
Un modelo de negocio es el factor inicial que
se debe definir antes de realizar cualquier inversión de tiempo y recursos. El
modelo de negocios define la manera en cómo vamos a convertir la inversión en
resultados rentables para la empresa y responde a las preguntas:
¿Por qué alguien me va a
pagar y no a la competencia?
¿Cómo voy a hacer crecer a
mi negocio, es escalable?
¿Puedo replicar mi negocio a
otras líneas, áreas geográficas y segmentos de consumidores?
¿Cómo voy a lograr que me
compren?
¿Cómo voy a asegurar
recomendaciones de mis clientes?
¿Cómo voy a lograr que me
sigan comprando?
Hacer el mejor producto o
brindar el mejor servicio no necesariamente es lo más importante, sino qué
valor adicional voy a generar y cómo voy a generar rentabilidad de este
proceso. No se trata sobre lo que voy a “construir” sino dónde lo voy a ubicar
y cómo lo voy a manejar para obtener resultados.
Se ha hablado mucho sobre la
efectividad de las redes sociales, marketing móvil y publicidad digital como
herramientas de impacto en el consumidor, sin embargo antes de pensar en medios
publicitarios, creatividad y comunicación debemos saber cómo están aportando
estas acciones a nuestro negocio, para ello debemos diseñar un modelo de
negocio en medios digitales para la empresa.
Por ejemplo, Google y
Facebook basan su modelo de negocio principalmente en la publicidad y
generación de información de usuarios, empresas y mercado (y lo diversifican
con nuevas líneas físicas como dispositivos, conectividad y creación de
audiencia); empresas de retail se soportan en la creación de ofertas y
liquidación de stocks en medios digitales; Hyundai, Chevrolet y muchas marcas
automotrices tienen canales de comunicación complementarios a través de redes
sociales, página web y móvil, para generar posicionamiento y contacto con sus
clientes a la par de levantar cotizaciones para posterior venta de automóviles.
Netflix, Amazon Prime y Spotify generan negocio basados en suscripción que
tiene por atrás acuerdos comerciales por consumo de contenido y lo complementan
con producción propia de contenidos para justificar su oferta de valor y hacer
más relevante su oferta utilizando la información de preferencias, perfiles y
comportamiento de usuarios para reducir el riesgo de su negocio.
Cada negocio debe encontrar
su razón de ser en medios interactivos y para ello requerirá contar con
recursos de innovación, recurso humano de calidad, investigación, desarrollo,
tecnología, capacitación, logística, instalaciones y enfoque específicos.
Puntos iniciales para
definir un modelo de negocio:
Checklist para definición de
modelos de negocio
Iniciando con la definición de
clara de la propuesta de valor (lo que compran nuestros clientes, que se
percibe como diferente y cuenta con valor agregado), debemos definir claramente
nuestras fuentes de ingreso actuales más allá de las primarias (productos o
servicios principales) incluyendo líneas de negocio relacionadas y no
relacionadas que explotan los recursos e infraestructura de la empresa). Se
recomienda contar con un mínimo de 3 fuentes de ingreso directas e indirectas.
Fuentes de Ingreso de las 5
compañías más grandes tecnológicas
En este modelo se incluye el
análisis y justificación de la oportunidad de mercado (que no es lo mismo que
la oferta o mercado potencial para lo que queremos vender, sino los factores
del mercado que esperamos nos compre y que muestra oportunidades), analizando
la competencia existente en el sector ante la cual nuestra ventaja competitiva
diferencial es relevante.
Posteriormente define la
estructura actual y necesaria para ejecutar el modelo de negocio incluyendo la
visión directiva, cultura, equipos y personal requerido en la organización.
Como punto final,
relacionando los factores anteriores, planteamos la personalidad que tiene o
tendrá nuestra marca, alineando el posicionamiento deseado que será la base
para la gestión, diseño de soluciones y comunicación con clientes objetivo.
Para comenzar, definimos el
tipo de presencia que tendremos en medios digitales alineada al tipo de negocio
que queremos manejar. Para lo cual la empresa se debe preguntar: ¿Necesitamos
presencia y promoción en medios digitales para atraer clientes al negocio real
(Canal de comunicación), crear un nuevo canal de ventas en Internet
(Complemento de ventas / E-Commerce) o directamente tener un negocio basado 100
% en medios virtuales (E-Business)?
Modelos de Negocio Digitales
El modelo de negocio será
diferente si somos un productor, intermediario, medio de comunicación y si
ofertamos productos o servicios estandarizados o especializados, y si nos
dirigimos a un gran mercado concentrado o a consumidores dispersos con ofertas
específicas (Modelo Long Tail).
Un modelo básico de
evolución digital debe involucrar a todos los participantes de la empresa con
un modelo Empresa – Empleados (B2E), definir el nivel de integración del
negocio con otras empresas para generación de negocios (B2B), al igual que con
clientes directos de ser el caso (B2C), soportado por plataformas de procesos
de compra digitales (E-Commerce) e integrando todo en un modelo de Negocios
Digitales (E-Business).
Modelos de e-business &
Commerce
Los principales modelos de
negocio digitales se basan actualmente en la generación de contenidos para
atraer visitantes, afiliaciones, registros, fans, seguidores para lograr de ellos una acción específica,
sea la compra, recomendación, viralización de mensajes, aporte de ideas u otros
que siempre deberán estar alineadas al modelo de negocio y rentabilidad.
El modelo de negocios
empresarial es la “historia sobre lo que hace la empresa” y cuenta en su
aspecto más resumido con tres elementos básicos que integran nuestra
estrategia:
Qué vendemos: Oferta de
valor (ODV) para el consumidor específico de la empresa.
Cómo ganamos: Ciclo de
generación de rentabilidad para la marca.
Cómo lo hacemos: Procesos,
logística y tecnología para cumplir la oferta de valor.
Un importante recurso es el
modelo “CANVAS” desarrollado por www.businessmodelgeneration.com y que nos da
un esquema de planificación del modelo de negocio que necesariamente debe
incluir un análisis final en modelo estado de resultados integrando sus fuentes
de ingreso y costos para demostrar la viabilidad del modelo.
Business Model Canvas
La gerencia deberá
comprender la lógica y funcionamiento del medio digital y las interacciones
propias de usuarios con la marca en los formatos y medios para poder detectar
las necesidades que serán transformadas en servicios y beneficios para el
mercado. Para esto, analizar la voz del consumidor (Voice of the customer VOC)
es vital entendiendo principales problemas que son solucionados con nuestros
productos y servicios, principales características, costo de cambiar de marcas,
comunicación y cercanía con el consumidor, entre otros.
¿Qué tengo que hacer para
vender en Internet?, ¿Cómo hago rentable a mi red social?, ¿Qué beneficios
produce mi presencia en medios digitales?, ¿Cómo hago tangible mi oferta de
valor?, ¿Cómo me integro a mis servicios, punto de venta y comunicación tradicional?
son algunas de las preguntas a las que debe responder el modelo de negocio
digital siempre generando valor para usuarios y para la marca considerando que
sea una propuesta escalable y replicable.
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