La
manera en que los consumidores se relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado
cambios notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y cada vez es mayor
la variedad y cantidad de actividades que realizamos a través de la web. Se han
modificado los patrones de consumo e información, generando nuevos canales de
difusión, información y comercialización.
Esta
nueva realidad implica un cambio de paradigma, en el cual los usuarios logran
ubicarse en una posición de poder inédita hasta el momento. Históricamente, la
comunicación entre las empresas y los consumidores fue dominada de forma
rotunda por las primeras.
Por
lo general, eran las compañías las que decidían cuándo, cómo y por qué se
comunicaban con su público. Manejaban el flujo de la información y tenían la
capacidad de responder (o no) a las reclamaciones de los usuarios, que pocas
veces tomaban dimensión pública.
En este
sentido, la prensa les despertaba muchas más inquietudes y temores que las
reacciones
de los consumidores. Con el advenimiento de las redes sociales, la situación ha
dado un vuelco trascendental. En este nuevo estadio de la web, los navegantes
tienen la posibilidad de acceder muy fácilmente a medios de difusión de una
potencialidad inusitada.
Hasta
hace algunos años, más de un gerente podía sucumbir ante la tentación de “esconder
bajo la alfombra” a los clientes descontentos. Frente al protagonismo de las
plataformas de sociabilidad online, las empresas asisten inevitablemente al
desafío de hablar con los usuarios, incluso cuando no quieren hacerlo.
Ya
no es posible hacer oídos sordos ante las reclamaciones de los consumidores
descontentos o pretender ocultar sus quejas. Hoy, un cliente disconforme puede causar
una crisis que perjudique la imagen pública de una empresa de una forma simple
y efectiva.
Marcas líderes como Sears o United Airlines ya han sido víctimas de
las venganzas de consumidores que, ante la falta de respuesta por parte de la
compañía, recurrieron a la web 2.0 para manifestar su descontento.
Muchas
empresas pueden optar por creer que nada ha cambiado. Al fin y al cabo, el
marketing y la comunicación siguen persiguiendo los mismos objetivos de
siempre: conocer mejor a los consumidores para comprender sus necesidades y
poder responder a ellas de un modo eficiente y satisfactorio.
Sin
embargo, aunque las metas sean las mismas, los modos de alcanzarlas han cambiado
radicalmente. Las nuevas herramientas online ponen en crisis el anterior
paradigma de relación empresa-consumidor y obligan a un nuevo modelo de
intercambio que exige nuevas aptitudes, nuevos conocimientos y nuevos enfoques.
El
objetivo será mostrar algunas de las máximas vitales que las empresas
deberán respetar para alcanzar el éxito en la competitiva jungla de las redes
sociales.
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